一年一度的“雙11”電商購物狂潮已經(jīng)落下帷幕，但圍繞在它周圍的各種爭議、思考和研究還遠(yuǎn)未結(jié)束。不論是媒體報(bào)道還是商家公告，每年“雙11”都呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，但一個(gè)總的趨勢是：交易額越來越大，參與人數(shù)越來越多，而且90后年輕一代的消費(fèi)力越來越強(qiáng)，甚至成為購物狂潮中的主力軍，數(shù)據(jù)顯示90后消費(fèi)占比高達(dá)46%。而在不久之前，有關(guān)年輕人“消費(fèi)降級”的話題也一度甚囂塵上，不少人吐槽自己消費(fèi)能力變強(qiáng)、消費(fèi)等級變低，這似乎與“雙11”所呈現(xiàn)的景象相反。這種看似矛盾的現(xiàn)象，到底是怎么回事呢?
首先，得搞清一個(gè)問題，“雙11”只是商品促銷的特殊時(shí)間，在個(gè)別時(shí)間點(diǎn)上的瘋狂消費(fèi)并不能代表消費(fèi)者具有日常的消費(fèi)方式。這就意味著，我們要排除兩種極端看法：一，“雙11”消費(fèi)中出現(xiàn)的非理性消費(fèi)，并不能代表消費(fèi)者日常消費(fèi)心理扭曲;二，“雙11”消費(fèi)額大增，也不能說明在平時(shí)，消費(fèi)者就能這樣“一擲千金”。“雙11”消費(fèi)特征的本質(zhì)，是在一定消費(fèi)能力之上的集中消費(fèi)行為，也就是人們常說的“囤貨”，在“雙11”的時(shí)候集中交易而已。
其次，沒必要以極端化的思維去看待“雙11”體現(xiàn)的消費(fèi)現(xiàn)象。年輕人有消費(fèi)能力也好，不愿意消費(fèi)也罷，歸根結(jié)底還是一種消費(fèi)心理。西方心理學(xué)界有一個(gè)普遍觀念，消費(fèi)心理與消費(fèi)能力有關(guān)，但與消費(fèi)環(huán)境也有很大關(guān)系。在中國網(wǎng)購的語境里說，很多商家的誘導(dǎo)、平臺的宣傳、廣告的渲染，都會影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理。尤其是90后消費(fèi)觀念不太穩(wěn)定，情緒化消費(fèi)現(xiàn)象也存在，才造成了上述現(xiàn)象。因此，“雙11”背后的消費(fèi)方式問題，不能簡單化為“消費(fèi)升級”或“消費(fèi)降級”等判斷。
但是，之前輿論場上被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“消費(fèi)降級”是怎么回事?客觀而言，如今的年輕人的確面臨著比前輩更大的經(jīng)濟(jì)壓力，尤其是漂泊在北上廣深這樣一線大城市的90后們，普遍面臨高房價(jià)、高物價(jià)的問題，而其中的很多人之所以不愿意回到老家去過相對容易的生活，除了追求夢想的因素，更在于大城市的就業(yè)渠道、收入狀況和發(fā)展?jié)摿Ω蟾?，也更符合年輕人現(xiàn)實(shí)所需。但選擇了吃苦奮斗，就難免要壓縮享受的空間，因而出現(xiàn)所謂的“消費(fèi)降級”心理，也就不意外了。事實(shí)上“消費(fèi)降級”更像是一個(gè)心理上的自嘲，這也的確和年輕一代愛自黑、喜歡調(diào)侃的習(xí)慣有關(guān)，但在實(shí)際購買力上，如今的年輕人要比前輩們強(qiáng)得多。
筆者身邊也有不少漂泊在一線城市的年輕朋友，他們一邊自嘲“消費(fèi)降級”讓自己生活得艱難，一邊又維持著較高的生活體驗(yàn)。換言之，并不是真的消費(fèi)能力下降，而是消費(fèi)心理多元化沖擊了固有觀念。比如，傳統(tǒng)觀念認(rèn)為年輕人畢業(yè)后必須要定居買房，但如今更多年輕人寧可選擇租住舒適高昂的房子、定期安排出國旅游，也不會選擇背負(fù)沉重房貸去買個(gè)“老破小”的房子，這就是消費(fèi)觀念的變化，其結(jié)果反而是生活質(zhì)量的提升。
而在小城市和縣城，所謂的“消費(fèi)降級”更像個(gè)“偽命題”。尤其是網(wǎng)購越來越普及后，不管身處國內(nèi)任何四五線小城，都能在電商平臺上捕捉最新的時(shí)尚訊息，可以買到最時(shí)尚的衣服，買到各種流行的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。而在之前，哪怕只是10年前，閉塞在小地方的年輕人想了解“外面的世界”，跟上大城市的時(shí)尚潮流，是非常困難的。從這個(gè)意義上講，年輕人反而是在“消費(fèi)升級”。
因此，我們沒必要為“雙11”消費(fèi)中的瘋狂數(shù)據(jù)大驚小怪，也不必結(jié)合所謂的“消費(fèi)降級”觀念來揣測年輕人消費(fèi)能力的問題。“瘋狂消費(fèi)”也好，“消費(fèi)降級”也罷，本質(zhì)上都是在資本場域里發(fā)生的常見現(xiàn)象，是消費(fèi)社會里客觀存在的問題。法國思想家鮑德里亞在《消費(fèi)社會》一書中早就指出，大眾傳媒文化會在很大程度上影響消費(fèi)方式，尤其是媒體對輿論的影響，往往會給人形成消費(fèi)觀念上的“定性”，以至于形成某些“刻板印象”。顯然，大可不必用“消費(fèi)降級”等被制造出來的概念來生搬硬套，剝?nèi)ジ街?ldquo;雙11”之上的各種觀念，才能更好地還原和理解真實(shí)的消費(fèi)狀況。
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