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曾經(jīng)的家電業(yè)買(mǎi)到即是知足
上世紀(jì)80年代初，北京雪花冰箱廠曾研制成功我國(guó)第一臺(tái)冰箱，雪花也是我國(guó)最早的名牌產(chǎn)品之一。之后，國(guó)內(nèi)還相繼出現(xiàn)了杭州西泠、天津海河、沈陽(yáng)長(zhǎng)城三大冰箱品牌，與雪花一起被譽(yù)為當(dāng)時(shí)中國(guó)冰箱業(yè)的“四朵金花”。當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家電要憑票，整個(gè)家電業(yè)都處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，只要能買(mǎi)到一臺(tái)家電，消費(fèi)者就很知足，根本不可能挑選品牌。
是改革開(kāi)放推動(dòng)了中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。上世紀(jì)80年代末至90年代中期，由于經(jīng)濟(jì)體制改革的催化作用，我國(guó)開(kāi)始了對(duì)國(guó)外家電產(chǎn)品的仿制過(guò)程，這一過(guò)程的顯著特點(diǎn)是地域性分明，廣東、山東、深圳等地涌現(xiàn)出了大量的家電制造企業(yè)，品牌眾多，消費(fèi)者沒(méi)有任何品牌選擇經(jīng)驗(yàn)，家電產(chǎn)業(yè)開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)群雄并起的階段。
1991年，國(guó)家正式出臺(tái)第一個(gè)空調(diào)規(guī)劃。自此之后，尤其是在突破定點(diǎn)生產(chǎn)之后，家電業(yè)進(jìn)入全面快速增長(zhǎng)期，家電產(chǎn)業(yè)的高利潤(rùn)率成為眾多企業(yè)追逐的目標(biāo)。當(dāng)時(shí)的家電利潤(rùn)率可高達(dá)30%以上。那一時(shí)期，家電品牌急劇增加，到1995年達(dá)到高峰，僅空調(diào)業(yè)注冊(cè)的品牌就達(dá)到了400多個(gè)。海爾、康佳、海信、TCL、長(zhǎng)虹、萬(wàn)寶、萬(wàn)家樂(lè)、小天鵝、美菱、華意、中意等一批品牌脫穎而出。
與此同時(shí)，國(guó)外企業(yè)也由先前的技術(shù)輸入轉(zhuǎn)為資本輸入，在中國(guó)建立生產(chǎn)基地，與國(guó)內(nèi)企業(yè)組建的合資工廠紛紛成立。1994年，小天鵝公司與德國(guó)博世—西門(mén)子家電集團(tuán)正式簽約合資建立博西威家電有限公司。北京雪花電器集團(tuán)公司同美國(guó)惠而浦電器公司合資成立北京惠而浦雪花電器有限公司。到1994年年底，已有20多家企業(yè)與國(guó)外家電生產(chǎn)企業(yè)合資。
大浪淘沙大品牌初顯崢嶸
哈佛大學(xué)商學(xué)院的漢斯教授1995年曾經(jīng)這樣預(yù)言：“15年前，各公司在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)，今天在質(zhì)量上競(jìng)爭(zhēng)，明天將在品牌上競(jìng)爭(zhēng)。”
彼時(shí)，家電業(yè)的飛速發(fā)展直接導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，上世紀(jì)末，經(jīng)歷過(guò)殘酷的價(jià)格戰(zhàn)之后，一大批管理落后、規(guī)模不大的企業(yè)倒閉，剩下的企業(yè)你追我趕，擴(kuò)規(guī)模、搶市場(chǎng)，誕生了一批家電巨頭。
這期間，企業(yè)并購(gòu)風(fēng)起云涌，其中最為慘烈的要算彩電業(yè)。
中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華向記者介紹，1993年，當(dāng)時(shí)的電子工業(yè)部提出實(shí)施“大公司戰(zhàn)略”，加快了彩電業(yè)生產(chǎn)向大公司、大集團(tuán)集中的過(guò)程。1996年3月，長(zhǎng)虹發(fā)布了第一次大規(guī)模降價(jià)宣言：降低彩電價(jià)格8%—18%；兩個(gè)月后，康佳跟進(jìn)，打響了彩電業(yè)歷史上規(guī)?？涨暗膬r(jià)格戰(zhàn)。
4月，國(guó)家“八五”重點(diǎn)特批建設(shè)項(xiàng)目河南安陽(yáng)彩色顯像管玻殼有限公司二期工程正式投產(chǎn)，年產(chǎn)玻殼1100萬(wàn)只，產(chǎn)品質(zhì)量和規(guī)模都進(jìn)入國(guó)際前列；7月，TCL公司通過(guò)兼并收購(gòu)成立了TCL王牌電子（深圳）有限公司、TCL電器（惠州）有限公司和TCL（香港）電子有限公司。此后，廣東惠州TCL集團(tuán)與河南新鄉(xiāng)美樂(lè)集團(tuán)實(shí)施資產(chǎn)重組，四川長(zhǎng)虹集團(tuán)與長(zhǎng)春電視機(jī)廠、南通三環(huán)電視機(jī)廠開(kāi)展合作……在上世紀(jì)90年代中后期，家電業(yè)并購(gòu)最為突出的表現(xiàn)是巨頭拼殺：不斷壯大起來(lái)的企業(yè)分別祭起利器鏖戰(zhàn)江湖。伴隨著企業(yè)并購(gòu)大潮的興起，部分品牌產(chǎn)品的知名度迅速上升，企業(yè)在很短的時(shí)間里完成了原始積累，樹(shù)立起了品牌知名度，而品牌知名度的提高又直接加劇了這些企業(yè)的并購(gòu)野心。
至此，中國(guó)家電市場(chǎng)品牌的生成期基本完成，彩電業(yè)的長(zhǎng)虹、熊貓、海信、廈華；冰箱業(yè)的海爾、科龍、美菱、新飛、長(zhǎng)嶺；洗衣機(jī)業(yè)的榮事達(dá)、小天鵝；熱水器業(yè)的萬(wàn)家樂(lè)、萬(wàn)和；空調(diào)業(yè)的格力、春蘭等在這場(chǎng)品牌保衛(wèi)戰(zhàn)中成為贏家。
而進(jìn)入21世紀(jì)后，家電品牌集中度越來(lái)越高，無(wú)論是空調(diào)、電視、冰箱等大家電還是小家電，品牌消亡的速度都在加快。
這一時(shí)期，大多數(shù)品牌都已經(jīng)完成在單個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)里積累優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始通過(guò)并購(gòu)擴(kuò)張壯大實(shí)力，再憑借壯大了的實(shí)力多路出擊，從而達(dá)成品牌擴(kuò)容的雄心。長(zhǎng)虹憑借雄厚的軍工實(shí)力取得彩電領(lǐng)域的巨大成就，隨后又憑借品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，相繼成功進(jìn)入空調(diào)、冰箱、手機(jī)領(lǐng)域，完善了其產(chǎn)業(yè)布局。海爾、海信、TCL等家電巨頭，也都是依托單個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)的優(yōu)勢(shì)，在完善相關(guān)產(chǎn)業(yè)布局后，成功進(jìn)入其它家電行業(yè)，從而拓展了發(fā)展空間，壯大了實(shí)力。
當(dāng)時(shí)正值在改革開(kāi)放30年，品牌在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的重要性不言而喻。時(shí)任商務(wù)部產(chǎn)業(yè)司副司長(zhǎng)周世杰曾表示了他的憂慮：“中國(guó)經(jīng)濟(jì)雖然取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但由于缺少世界級(jí)的品牌，雖然對(duì)外貿(mào)易不斷壯大，效益卻并不是很高。現(xiàn)在中國(guó)有170多類(lèi)產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一位，但是卻很少有世界水平的品牌。我們是典型的制造大國(guó)、品牌小國(guó)。”
立足全球詮釋中國(guó)品牌價(jià)值
如今，又是10年過(guò)去了。黨十九大開(kāi)幕首日，海爾集團(tuán)創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈糇鳛槲ㄒ辉谑兹盏?ldquo;黨代表通道”中受訪的企業(yè)黨代表，面對(duì)中外媒體的目光，張瑞敏是這樣介紹自己的：我從1992年參加黨的十四大，到今天參加黨的十九大，一共是連續(xù)六屆參加黨代會(huì)。在此期間，海爾集團(tuán)也在改革開(kāi)放中快速成為全球白色家電第一品牌。
在與十九大同步舉辦的彰顯我國(guó)實(shí)力的“砥礪奮進(jìn)的五年”成果展上，聚焦到家電行業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，海爾是“砥礪奮進(jìn)的五年”成就展唯一參展的家電企業(yè)，并在“工業(yè)轉(zhuǎn)型”和“智慧生活”兩個(gè)板塊同時(shí)亮相，成為了唯一參與兩大成就板塊的企業(yè)。
在“砥礪奮進(jìn)的五年”成就展現(xiàn)場(chǎng)，海爾搭建了一條互聯(lián)工廠示范線，用戶(hù)可以零距離體驗(yàn)家電定制的全流程，從提出需求到原材料上線再到成品出庫(kù)，獲得自己心儀的家電產(chǎn)品只需幾分鐘。
而跨越這幾分鐘，海爾卻用了10年探索“人單合一”的模式，用了5年完成智能制造及智慧家庭的探索。從2012年開(kāi)始規(guī)劃建設(shè)互聯(lián)工廠，到在互聯(lián)工廠基礎(chǔ)上軟化、云化，推出中國(guó)獨(dú)創(chuàng)、全球引領(lǐng)的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)——COSMOPlat，海爾智能制造的探索已經(jīng)進(jìn)入第5個(gè)年頭。這5年也是海爾智能制造模式飛速推進(jìn)和開(kāi)花結(jié)果的5年。如今，海爾已將基于COSMOPlat的互聯(lián)工廠樣板推廣到全球108個(gè)工廠，以實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)大規(guī)模定制的普及。
業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，海爾之所以成為兩個(gè)“唯一”的參展企業(yè)，本質(zhì)在于其以用戶(hù)為中心的物聯(lián)網(wǎng)變革。這最近的5年是海爾智慧家庭不斷成長(zhǎng)引領(lǐng)的5年，也是海爾代表中國(guó)家電業(yè)震動(dòng)世界的5年。
正如中國(guó)家電協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)所言，這是一個(gè)日新月異的時(shí)代。誰(shuí)掌握了最前沿的創(chuàng)新科技，誰(shuí)就擁有了制造“未來(lái)風(fēng)口”的權(quán)利。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，中國(guó)能在全球范圍內(nèi)制定底層游戲規(guī)則的行業(yè)并不多，家電算是一個(gè)，這一行業(yè)能形成這種全球優(yōu)勢(shì)，一方面得益于中國(guó)制造業(yè)和工業(yè)技術(shù)的飛速進(jìn)步，也離不開(kāi)中國(guó)企業(yè)在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等科技方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。從1970年前的“歐美時(shí)代”、1970-2000年的“日韓時(shí)代”，全球家電業(yè)發(fā)展到2000年后，被世界普遍公認(rèn)進(jìn)入了“中國(guó)時(shí)代”。而近10年，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，具有“火眼金睛”的中國(guó)企業(yè)迅速抓住了換道超車(chē)的機(jī)遇，在對(duì)手松懈猶豫之時(shí)，一舉搶占了“物聯(lián)網(wǎng)”這一未來(lái)發(fā)展高地。
從目前的全球家電格局來(lái)看，不論是輪番主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)的歐美日韓家電企業(yè)，還是正在尋求創(chuàng)新變革的國(guó)內(nèi)家電巨頭，都被以用戶(hù)為中心換道而行的海爾甩在了身后。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WorldBrandLab）發(fā)布的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》中，家電界的唯一代表——海爾赫列其中。
而對(duì)于海爾這樣的中國(guó)家電業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)來(lái)說(shuō)，走過(guò)了1.0時(shí)代的“品牌引領(lǐng)者”、2.0時(shí)代的“全球化開(kāi)拓者”之后，別人剛意識(shí)到要做全球化，海爾已經(jīng)形成了以海爾、卡薩帝、GEAppli?ance、FPA、AQUA、統(tǒng)帥在內(nèi)的全球第一品牌集群，以平臺(tái)生態(tài)的物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式在新賽道上絕塵前行。
正如張瑞敏所言，海爾不做第一，做唯一。砥礪前行的路上，海爾正用數(shù)個(gè)無(wú)法超越和模仿的滿(mǎn)分成績(jī)，引領(lǐng)海信、TCL、長(zhǎng)虹等企業(yè)組成中國(guó)家電企業(yè)集團(tuán)軍在全球舞臺(tái)站穩(wěn)“中國(guó)智造”的地位。