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不斷改進(jìn)的消費(fèi)體驗(yàn)
2018年的“雙十一”，再度成為電商的狂歡。
阿里巴巴天貓“雙十一”不斷跳動(dòng)的交易額，最終鎖定在創(chuàng)下紀(jì)錄的2135億，相比去年同比大增26.9%。京東公布了“雙十一”全球好物節(jié)累計(jì)下單金額：1598億元，再次創(chuàng)造新的紀(jì)錄，相比去年增長(zhǎng)25.7%。“雙十一”期間，蘇寧易購(gòu)全渠道銷售訂單量同比增長(zhǎng)132%。
近日，由商務(wù)部中商智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)城市消費(fèi)升級(jí)報(bào)告2018——“雙十一”十年大數(shù)據(jù)透視》(下稱報(bào)告)援引天貓數(shù)據(jù)指出，“雙十一”成交額從2009年的0.52億元增長(zhǎng)到2017年的1682億元，年均增長(zhǎng)率超過(guò)100%。透視其十年成長(zhǎng)史，可以分為三個(gè)階段。
第一階段是2009-2012年的電商時(shí)代，電商概念在全民迅速普及并接受，四年間成交額由2009年的5200萬(wàn)爆發(fā)至191億元。
第二階段是2012-2016年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)轉(zhuǎn)型與消費(fèi)升級(jí)并行。2015年“雙十一”交易額達(dá)到912.17億元，其中，無(wú)線成交的占比已經(jīng)上升到68%。
第三階段是2016年至今的新零售開(kāi)啟的新時(shí)代，其特點(diǎn)是線上線下深度融合逐漸顯現(xiàn)。
商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副所長(zhǎng)張莉告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，歷經(jīng)十年近乎指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)之后，今日的“雙十一”在如此體量上仍能保持高速增長(zhǎng)，反映出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)巨大的潛力。“數(shù)據(jù)上看，‘雙十一’的爆發(fā)性增長(zhǎng)仍在延續(xù)，這顯示只要有合適的激發(fā)手段，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)將釋放出無(wú)窮的空間。”
值得注意的是，今年以來(lái)中國(guó)的消費(fèi)數(shù)據(jù)并不理想，相比往年的兩位數(shù)增長(zhǎng)，今年前三季度的社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速只有9.3%。
張莉表示，今年諸多因素壓制了市場(chǎng)消費(fèi)，比如部分商品漲價(jià)，房?jī)r(jià)房租等生活成本抬高擠壓了消費(fèi)的空間，而部分居民收入降低、購(gòu)買力下降也帶來(lái)了“節(jié)儉消費(fèi)”的流行，但她強(qiáng)調(diào)，表面的消費(fèi)疲軟并不等于消費(fèi)市場(chǎng)萎縮，實(shí)際上消費(fèi)潛力依舊巨大。
在“雙十一”期間，一個(gè)值得關(guān)注的特點(diǎn)是，更加成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和配套服務(wù)極大提升了消費(fèi)體驗(yàn)，為“雙十一”的爆發(fā)式增長(zhǎng)提供了可能。
張莉表示，此前大量消費(fèi)者在凌晨時(shí)段集中購(gòu)買帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)故障與延緩今年并未出現(xiàn);在運(yùn)營(yíng)管理上，促銷活動(dòng)的設(shè)置、基于數(shù)據(jù)的產(chǎn)品匹配推送等技術(shù)也更加成熟;更重要的是，往年最大的瓶頸——物流今年有明顯改善，“今年很多商家承諾24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，物流配送也非常及時(shí)，丟單情況也明顯減少。”
上述《城鄉(xiāng)配送績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系》，也要求構(gòu)建城鄉(xiāng)配送骨干網(wǎng)絡(luò)。
物流效率上，上述報(bào)告指出，“雙十一”快遞包裹發(fā)貨破億時(shí)間，由2013年的48小時(shí)縮短至2017年的9.5小時(shí)，物流效率越來(lái)越高。
支付效率上，上述報(bào)告稱，移動(dòng)端支付交易筆數(shù)占比從2013年的21%上升至2017年的90%。支付寶的峰值變化體現(xiàn)了移動(dòng)端支付對(duì)于雙十一購(gòu)物的重要支撐作用，支付總筆數(shù)從2010年的1261萬(wàn)筆增加到2017年的14.8億筆，交易峰值從2010年的2萬(wàn)筆/分鐘到2017年的25.6萬(wàn)筆/秒。
不斷刷新的紀(jì)錄背后，是整個(gè)社會(huì)商業(yè)、支付、物流與服務(wù)的不斷迭代，在此意義上，每年“雙十一”消費(fèi)的大爆發(fā)，都在不斷拓展整個(gè)社會(huì)商業(yè)效能的極限。
消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)不斷推進(jìn)
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，消費(fèi)升級(jí)是所有電商平臺(tái)“雙十一”戰(zhàn)報(bào)的一個(gè)共同的關(guān)鍵詞。
蘇寧易購(gòu)集團(tuán)副董事長(zhǎng)孫為民在進(jìn)博會(huì)上告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，“中國(guó)是一個(gè)地域非常遼闊、層級(jí)非常復(fù)雜的市場(chǎng)，這為中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)提供了巨大的空間。”
張莉指出，消費(fèi)升級(jí)是指從整體上看，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)性產(chǎn)品服務(wù)需求不斷增加，并帶來(lái)后者銷售的增長(zhǎng)。“從電商數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)明顯是在不斷升級(jí)的。近十年來(lái)，消費(fèi)升級(jí)呈現(xiàn)個(gè)性化、多元化、品牌化的特征，商品質(zhì)量也在持續(xù)提高。絕大部分‘雙十一’商品都是品牌商品，數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)實(shí)際反映了消費(fèi)者對(duì)大品牌的購(gòu)買，消費(fèi)者愿意更多地購(gòu)買高質(zhì)量的、有保障的、安全的品牌商品。”
從消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)看，支撐供給端升級(jí)的動(dòng)力，來(lái)自技術(shù)的不斷演化以及由此而來(lái)的產(chǎn)品性能的提升。
“雙十一”為消費(fèi)者提供了越來(lái)越多樣化的選擇，消費(fèi)品牌豐富度大大提高。上述報(bào)告指出，“雙十一”最初只有27個(gè)品牌，到2017年已包含14萬(wàn)品牌的1500萬(wàn)種商品。2010年僅有11家店成交額超過(guò)千萬(wàn)，181家店超過(guò)百萬(wàn)元;到2017年，已有7個(gè)品牌交易額破10億元，其中前3個(gè)品牌突破20億元。
而今年“雙十一”期間，京東上滿足高性能存儲(chǔ)需求的移動(dòng)固態(tài)硬盤銷量是去年同期的5倍;效果更逼真精細(xì)的4K高清顯示器銷量是去年同期的2倍，最暢銷的電視尺寸從50英寸擴(kuò)大到了55英寸;體驗(yàn)更加震撼的全高清投影儀銷售額是去年同期的3倍;戴森卷發(fā)棒首批15秒售罄;大容量嵌入式洗碗機(jī)銷售額是去年同期的4倍多;智能大屏冰箱銷售額是去年同期的5倍。
張莉指出，從需求端看，消費(fèi)者的消費(fèi)心理與年齡分布也都顯示消費(fèi)正在升級(jí)。“早些年，部分人消費(fèi)心理不成熟，只愿意購(gòu)買打折的低價(jià)商品，比如部分農(nóng)村市場(chǎng)明知是假貨還愿意購(gòu)買，但近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)商品更加認(rèn)同，更愿意買哪怕價(jià)格更高的高質(zhì)量商品。”
不僅如此，作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主力軍，80后、90后消費(fèi)者體現(xiàn)出對(duì)個(gè)性化、細(xì)分化、差異化產(chǎn)品的巨大熱情。天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)表明，“雙十一”節(jié)日消費(fèi)群體25歲以下的占比逐漸增加，已經(jīng)成為重要消費(fèi)群體。2009-2017年，25歲以下的消費(fèi)者人數(shù)占比增長(zhǎng)了134倍，在2017年已經(jīng)成為僅次于26-35歲的較高收入群體。
這批對(duì)商品品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)有著更多更高要求的消費(fèi)者，必將帶來(lái)一個(gè)高質(zhì)量消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。
進(jìn)口商品市場(chǎng)方興未艾
對(duì)進(jìn)口商品需求的上升，從另一個(gè)側(cè)面反映出中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的前景。
張莉表示，目前進(jìn)口商品主要集中在質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)更高的“輕消費(fèi)”商品，比如母嬰類、美妝類、保健品類商品，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買這種進(jìn)口商品有更大的意愿，未來(lái)進(jìn)口商品有望擴(kuò)展到更多的領(lǐng)域，這為中國(guó)電商提供了巨大的市場(chǎng)。
根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)，2010-2016年中國(guó)進(jìn)口消費(fèi)品的占比一直維持總進(jìn)口額的10%以上。
電商平臺(tái)及支付工具海外業(yè)務(wù)的拓展加速了這種需求的釋放。上述報(bào)告指出，2009年，淘寶商城只是面向中國(guó)大陸消費(fèi)者，而隨著移動(dòng)支付的普及，全球已有200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)接入支付寶，交易覆蓋全球225個(gè)國(guó)家和地區(qū)，“雙十一”由此開(kāi)始進(jìn)入“全球買”時(shí)代。
據(jù)天貓國(guó)際平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，參加“雙十一”的國(guó)家品牌數(shù)已由2014年的41個(gè)國(guó)家和地區(qū)、近5000個(gè)海外品牌增加到2017年的74個(gè)國(guó)家和地區(qū)、近18000個(gè)海外品牌。
跨境電商零售進(jìn)口消費(fèi)群體也迅速擴(kuò)大，2017年天貓國(guó)際消費(fèi)者人數(shù)是2014年的10倍。同時(shí)隨著跨境電商零售進(jìn)口保稅模式的平穩(wěn)發(fā)展，以及商家運(yùn)營(yíng)模式的逐漸成熟，跨境電商購(gòu)物體驗(yàn)大幅提升，貨物運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)效翻倍。其中零售進(jìn)口保稅模式的平均收貨時(shí)間從2014年的9.2天縮短到2017年的4.5天，效率提升了一倍以上。
隨著消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)的持續(xù)提升，進(jìn)口消費(fèi)逐步走向常態(tài)化。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的觀察發(fā)現(xiàn)，在嘗試通過(guò)跨境電商平臺(tái)購(gòu)買進(jìn)口商品后的幾年，消費(fèi)者的客單價(jià)、人均購(gòu)買過(guò)的品類數(shù)均呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
而在張莉看來(lái)，中國(guó)的進(jìn)口市場(chǎng)還有更多潛在需求沒(méi)有被完全激發(fā)出來(lái)，“電商平臺(tái)進(jìn)口品類相對(duì)比較單一，也沒(méi)有完全形成消費(fèi)者習(xí)慣，此前進(jìn)口商品只是一部分有特殊渠道的人群的消費(fèi)，這些電商平臺(tái)的拓展有望打開(kāi)更大一片藍(lán)海。”
張莉表示，在政策上，中國(guó)也更加重視進(jìn)口，跨境電商的支持政策也將更加穩(wěn)定，這將進(jìn)一步釋放部分進(jìn)口商品的消費(fèi)潛力。
在首屆進(jìn)博會(huì)上，中國(guó)宣布未來(lái)15年將進(jìn)口30萬(wàn)億美元的商品，各大電商也紛紛公布了巨額的海外采購(gòu)計(jì)劃：阿里巴巴的“大進(jìn)口計(jì)劃”顯示，其將在未來(lái)五年實(shí)現(xiàn)全球2000億美金的進(jìn)口額;京東在進(jìn)博會(huì)上直接簽約并采購(gòu)近1000億人民幣的進(jìn)口品牌商品;蘇寧海外采購(gòu)的訂單也將近150億歐元，預(yù)計(jì)引入5000個(gè)海外品牌。
京東集團(tuán)全球購(gòu)總經(jīng)理?xiàng)钊~告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，電商平臺(tái)國(guó)際供應(yīng)鏈的拓展給品牌商提供了一整套解決方案，為更多國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)鋪平了道路，相較傳統(tǒng)進(jìn)口方式，電商實(shí)現(xiàn)了進(jìn)口商品從品牌端到用戶端的直接連接。“這一方面去除了傳統(tǒng)的2B的所有的多余環(huán)節(jié)，大幅降低了渠道成本，使更多消費(fèi)者能承擔(dān)其價(jià)格;另一方面，根據(jù)電商聚集的用戶及數(shù)據(jù)，可以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的匹配。”