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2018年，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌仍舊面臨“生死存亡”的巨大考驗(yàn)。
5年前，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌重新喚起年輕人對(duì)于電視產(chǎn)品的熱情，5年后，卻早已不是當(dāng)初的模樣。7月18日，樂(lè)視網(wǎng)正式宣布另外創(chuàng)立樂(lè)融品牌，負(fù)責(zé)智能電視等業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，前途堪憂。17TV已經(jīng)沒(méi)了聲音，微鯨變得低調(diào)起來(lái)，酷開(kāi)與創(chuàng)維重新整合、VIDAA似乎沒(méi)出過(guò)新產(chǎn)品，其他諸如雷鳥(niǎo)、KKTV日子也并不好過(guò)。根據(jù)奧維數(shù)據(jù)顯示，今年Q1互聯(lián)網(wǎng)電視品牌市場(chǎng)份額同比下降0.9%，萎縮至10%。在這種市場(chǎng)現(xiàn)狀下，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌出現(xiàn)“陣亡”論。
事實(shí)上，不僅是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，就是傳統(tǒng)電視企業(yè)的盈利也非常差。中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年彩電市場(chǎng)零售規(guī)模同比增長(zhǎng)0.7%，零售額同比下滑5.9%。而奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)也顯示，同期彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模同比增長(zhǎng)3.6%，零售額規(guī)模同比下滑2%。
在互聯(lián)網(wǎng)電視“風(fēng)口”已過(guò)的質(zhì)疑聲中，家電產(chǎn)業(yè)觀察人士洪仕斌表示，不能因?yàn)檫@一板塊一時(shí)的下滑而否定這一商業(yè)模式。在眾多傳統(tǒng)家電廠商推出量子點(diǎn)、8K等技術(shù)概念為電視賣點(diǎn)的同時(shí)，消費(fèi)者的直觀感受大多并不強(qiáng)烈，且在電視行業(yè)硬件差異逐步縮小的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)軟件內(nèi)容方面更具優(yōu)勢(shì)。
那么，在傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)電視趨近融合的情況下，互聯(lián)網(wǎng)電視廠商該如何破局?
第一，有內(nèi)容的品牌才能活下去。
內(nèi)容為王、運(yùn)營(yíng)至上的原則在互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)依然不會(huì)改變，作為用戶的剛需，內(nèi)容只會(huì)越來(lái)越重要。
根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，24%的用戶注重在線片源的質(zhì)量問(wèn)題;28%的用戶關(guān)心操作系統(tǒng)是否智能;而高達(dá)43%的用戶最關(guān)心電視內(nèi)容的豐富程度。
而在具備內(nèi)容之后，就是基于內(nèi)容之上的運(yùn)營(yíng)。
據(jù)中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)彭健峰介紹，目前已經(jīng)有3億臺(tái)存量的互聯(lián)網(wǎng)電視，激活用戶規(guī)模也大概有2億。如此大的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶規(guī)模，可以在內(nèi)容訂閱、廣告運(yùn)營(yíng)等方面為主流彩電企業(yè)提供可觀的收入。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年，OTT廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)20多億元，預(yù)計(jì)到2019年，整個(gè)OTT市場(chǎng)的廣告將突破百億大關(guān)，對(duì)于能在其中發(fā)揮巨大作用的互聯(lián)網(wǎng)電視來(lái)說(shuō)，前景可期。
隨著OTT的價(jià)值日益顯現(xiàn)，一些主要的互聯(lián)網(wǎng)電視廠商在這方面有了更多的發(fā)力，開(kāi)始去硬件化、開(kāi)始打造平臺(tái)。一方面，這是為應(yīng)對(duì)陷入危機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)做出的姿態(tài)調(diào)整，另一方面，這也是互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)發(fā)展過(guò)程中必然會(huì)邁進(jìn)的一個(gè)階段。
第二，加速推動(dòng)智能生態(tài)場(chǎng)景布局。
互聯(lián)網(wǎng)電視作為向智能場(chǎng)景延伸的絕佳載體，所扮演的角色不能再是僅僅的視頻窗口，而是智能家庭互聯(lián)中的一個(gè)關(guān)鍵入口。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)來(lái)說(shuō)，大力發(fā)展電視硬件終究是為了布局其自有的生態(tài)，從而在接下來(lái)的智慧場(chǎng)景中掌握話語(yǔ)權(quán)。
據(jù)了解，小米已經(jīng)連接了超過(guò)1億臺(tái)IoT設(shè)備，已經(jīng)成為最大的IoT平臺(tái)，電視作為智能場(chǎng)景的核心入口之一，對(duì)“不靠硬件賺錢”而是發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的小米來(lái)說(shuō)，小米電視接下來(lái)必然會(huì)發(fā)揮越來(lái)越重要的作用;PPTV智能電視品牌也在今年納入了新成立的蘇寧科技集團(tuán)智能終端公司，蘇寧方面表示，未來(lái)蘇寧終端智能終端公司的產(chǎn)品不會(huì)是單純的電視產(chǎn)品，而是圍繞智慧家庭生態(tài)打造一系列的科技屬性產(chǎn)品;此外，今年聯(lián)想的電視業(yè)務(wù)定位也發(fā)生重大變化，劃入IoT范疇，成為聯(lián)想進(jìn)軍智能家居的關(guān)鍵一環(huán)。諸多案例印證著智能生態(tài)場(chǎng)景的構(gòu)建越來(lái)越成為互聯(lián)網(wǎng)電視的前景所在。
此外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局將會(huì)給互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)帶來(lái)更多的想象，此前，騰訊就入股酷開(kāi)、雷鳥(niǎo)等互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)，今年巨頭們有了更進(jìn)一步的加入：百度逾10億元入股酷開(kāi)，京東投資雷鳥(niǎo)，騰訊等多家企業(yè)入資樂(lè)融致新等，這只是BAT等巨頭入局智能大屏的冰山一角，巨頭的逐漸加入也意味著對(duì)大屏市場(chǎng)的更多認(rèn)可，互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)也必將會(huì)有更大的改變。
第三，高端依然是大勢(shì)所趨，抓住農(nóng)村市場(chǎng)。
電視行業(yè)是技術(shù)密集型行業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的主要來(lái)源。如何將傳統(tǒng)制造商在電視技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，與互聯(lián)網(wǎng)電視品牌在“內(nèi)容生態(tài)”上的優(yōu)勢(shì)完美結(jié)合?推出真正引領(lǐng)消費(fèi)者客廳智慧生活的人工智能電視，或許才是觸動(dòng)消費(fèi)者敏感點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)彩電市場(chǎng)恢復(fù)性增長(zhǎng)的原動(dòng)力。
在奧維云網(wǎng)(AVC)副總裁董敏看來(lái)，在高端化的行業(yè)趨勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌也有必要綁定高端的核心供應(yīng)鏈廠商，生產(chǎn)一些高端化的產(chǎn)品維持品牌形象。而要朝高端轉(zhuǎn)型，其需要加大對(duì)線下渠道的布局。
風(fēng)行多媒體CEO周坤表示，除了產(chǎn)品軟硬件體驗(yàn)和品牌好評(píng)度以外，緊緊抓住換機(jī)市場(chǎng)也非常重要。“在整個(gè)行業(yè)下滑的狀態(tài)下，風(fēng)行電視線上渠道實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)增長(zhǎng)，線下渠道實(shí)現(xiàn)了50%的增長(zhǎng)。”
周坤近期走訪農(nóng)村市場(chǎng)，大約拜訪了50多個(gè)經(jīng)銷商。他了解到，在農(nóng)村寬帶普及過(guò)程中，老百姓第一件事情就是把家里的電視換成互聯(lián)網(wǎng)電視。因此他判斷，消費(fèi)者換機(jī)需求將逐漸從城市轉(zhuǎn)移到農(nóng)村市場(chǎng)，未來(lái)最長(zhǎng)兩年之內(nèi)，最快一年之內(nèi)，農(nóng)村市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)電視需求。
2018年，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌依然有很多空間值得去細(xì)做，長(zhǎng)跑、創(chuàng)新、深耕將是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的代名詞。雖然行業(yè)新一輪洗牌已經(jīng)啟動(dòng)，但對(duì)于早有準(zhǔn)備的廠商來(lái)講，未必不是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的好機(jī)會(huì)。